Les associations et la communication
À l’ère du numérique, les associations doivent adapter leurs modes de communication pour toucher un public plus large, fidéliser leurs membres et valoriser leurs actions. Si le bouche-à-oreille, la presse locale et les forums associatifs restent des canaux pertinents, la communication en ligne est désormais incontournable.
Les outils numériques à disposition sont nombreux :
• Sites internet : Vitrines officielles de l’association.
• Réseaux sociaux : Permettent d’interagir avec les membres et le grand public.
• Infolettres et mailing : Outils efficaces pour informer et mobiliser.
• Blogs et forums : Espaces d’échanges et de débats.
Malgré ces opportunités, de nombreuses associations peinent à exploiter pleinement ces outils. En 2019, 71 % des associations déclaraient avoir un site internet, un chiffre qui n’a pas progressé en 2022. De plus, 76 % d’entre elles expriment des difficultés avec le numérique, la communication étant l’un des principaux défis identifiés.
Les défis d’une communication en ligne efficace
L’environnement numérique évolue rapidement, rendant la maîtrise des outils de communication complexe. Plusieurs facteurs compliquent la tâche des associations :
• L’instabilité des plateformes : Les rachats d’entreprises et les changements d’algorithmes influencent la visibilité des contenus. Par exemple, les créateurs de contenu sur YouTube, Facebook ou Instagram constatent régulièrement des modifications qui affectent leur portée.
• La dépendance aux grandes entreprises : Une large partie de la communication en ligne repose sur des plateformes commerciales contrôlées par des grands groupes comme Meta. Le rachat de Twitter par Elon Musk a illustré cette incertitude quant aux modèles économiques et aux fonctionnalités des outils numériques.
• L’investissement en temps et en compétences : Gérer une communication en ligne demande des ressources humaines et techniques que toutes les associations ne possèdent pas.
Les alternatives libres : une opportunité à saisir
En parallèle des plateformes commerciales, des solutions alternatives existent sous forme de logiciels libres. Selon la Fondation pour le logiciel libre, ces outils garantissent :
– La liberté d’exécuter le programme pour tout usage.
– La possibilité d’étudier et de modifier le programme selon les besoins.
– La distribution de copies.
– L’amélioration du programme et la diffusion des améliorations.
En 2022, 41 % des associations utilisaient déjà des logiciels libres, principalement parce qu’ils sont accessibles gratuitement. Cependant, il est important de noter que "libre" ne signifie pas nécessairement "gratuit" : certaines solutions demandent un accompagnement technique ou des compétences spécifiques.
Construire une stratégie de communication adaptée
Une communication en ligne réussie repose sur une stratégie claire et cohérente, adaptée aux objectifs et aux ressources de l’association. Pour cela, il est recommandé de :
Définir les objectifs :
– Recruter de nouveaux bénévoles.
– Informer les adhérents.
– Promouvoir un événement.
– Développer des partenariats.
Prendre en compte les ressources disponibles :
– Temps des bénévoles et salariés.
– Compétences en communication et numérique.
– Budget alloué à la communication.
Identifier les publics cibles :
– Les membres et adhérents.
– Le grand public.
– Les partenaires et financeurs.
Choisir les bons canaux de communication :
– Réseaux sociaux : Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter.
– Site internet et blog.
– Infolettres et campagnes d’e-mails.
– Vidéos et webinaires.
Vers une communication collaborative et évolutive
Pour optimiser leur visibilité, les associations peuvent mutualiser leurs efforts en collaborant avec d’autres structures. Partager des actualités, promouvoir des événements communs ou échanger de bonnes pratiques permet d’accroître la portée de chaque message.
Enfin, la communication numérique doit être un processus dynamique et adaptable :
• Prévoir des documents de référence : Une charte graphique, une ligne éditoriale et une planification des publications facilitent la cohérence des actions.
• Évaluer et ajuster régulièrement sa stratégie : Analyser l’impact des actions mises en place pour les adapter aux évolutions des plateformes et aux retours des publics.
La communication numérique est aujourd’hui essentielle pour les associations, mais elle nécessite une réflexion stratégique et un apprentissage constant. En s’appuyant sur des outils adaptés, en mutualisant les efforts et en restant flexibles face aux évolutions du numérique, les associations peuvent renforcer leur impact et pérenniser leurs actions.
Pour en savoir plus : "Associations : communiquer en ligne" (Tribune Fonda N°257, mars 2023)